如何做好企业品牌 与企业文化建设构建和谐企业中国二十冶建设有限公司 王蓉生 市场经济的最高境界是文化的竞争，施工企业在市场经济中要寻求更大的发展，必须营造与社会主义市场经济相适应的具有鲜明特色的施工文化。施工企业的形象建设既是企业发展经济的重要条件，也是传播时代精神的重要阵地和提高职工群众思想觉悟和行为规范的重要条件；是提升企业综合实力，增近企业员工自信心，促进企业和谐的重要条件。在施工企业品牌建设与企业文化建设，构建和谐企业实践中，我们经过多年的探索实践，总结了一些经验。下面选取《施工项目形象管理》和《轧机之秀》两个课题，结合构建和谐企业谈一谈我们的做法和认识。 一、把施工项目形象建设当作企业品牌来做 （一）施工形象设定从目标内容着眼作为施工企业，多年来我们在 项目形象设定与管理上进行了一些探索，初步构建了一套的形象管理模式，形成了具有标志性的施工标化工地模式，并以此获得全国企业文化“施工现场形象管理亚文化成果奖”，连续三年赢得全国企业文化先进单位称号。这样的荣誉形成为我公司市场竞争的优势条件，也成为我们参与市场经营活动的一张王牌。施工项目形象管理品牌的确立，包括基本设计、应用设计以及内容实施几个部分。 1 、基本设计。基本设计包括企业标准字和标志符号的式样、尺寸角度、竖体横体、近距远距、立体、平面、中文、英文等和标准色，以及各种场合容许与禁忌变动的原则等。 2 、应用设计。应用设计则是在不同环境中分类运用标识符号的标准以及容许和禁忌变动的原则。主要应用的范围大致有：企业的旗帜、招牌；办公用品如信笺信封、便笺纸、传真纸、原稿纸、文具盒、胶纸座、名片座和台历名片、工作证、胸牌、等；其他的有安全帽、服饰、车辆及施工机具、施工场地、部门标牌以及广告用品等的设计规范。 3 、内容实施。这方面的要素是管理流程，主要体现的则是质量管理，要做到细化，规则化、标准化。施工项目形象设定与管理系统所形成的规范性、同一性特征，使企业所有项目点保持一致、协调的形象，充分显现其具有识别特征的企业个性和独特性，并通过各种载体宣传和现场渲染手段加以强化。 （二）施工形象设定从体系构成着手实践表明，在市场竞争中，施工企业的现场形象至关重要，它是展示企业形象的窗口，是对外打造品牌、对内凝聚力量的重要载体；而《施工项目形象设计与管理》全面实施和广泛应用以来，提高了职工素质，保证了工程质量，美化了施工现场形象，增强了企业的美誉度和知名度。成效显著，影响深远。《施工项目形象设计与管理》是对企业VI应用系统的延伸，是施工企业施工现场实践标准化管理的有效措施，是经过实地检验，不断完善及深入研究的成果，其体系内容包括：工程项目经理部形象识别设定手册、施工项目形象设定与管理评价标准。两个文件互为关照，互为指导。其中的主体内容包括环境要素管理、业务要素管理和员工要素管理三部分，在评价中分别占60、20、20的考核分值，其中环境要素管理包括对项目部入口、围墙、护栏、道路等进行规范一统的形象装置（包括设置广告语、标语等），在项目部办公室设置统一标志形态的各种图板（包括《工程概况》、《项目管理组织结构图》、《施工项目平面图》、《主体工程进度图》、《管理方针、环境目标、职业健康安全目标》等）和各部门门牌，在施工区长期悬挂固定标语（包括项目部内悬挂中冶旗帜、二十冶旗帜及安全旗帜）和摆放图板（包括《指示牌》、《项目公示牌与安全公示牌》、《警示牌》、《安全栏》）等；业务要素主要包括使用公司统一标志符号和标准模板的信笺、介绍信、资料袋、文件夹等以及项目部所使用的各种车辆在车体上要有统一的企业标识等；员工要素主要包括规范穿戴公司统一服装和鞋帽，规范应用专业和特种工标准装备、符号、安全防护用品等，使用统一标识的名片和胸牌。 （三）施工形象设定从基础工作开始从开展施工项目形象设计与管理工作以来，我们围绕企业现场形象建设这个主题，相继开展了一系列的形象建设基础工作和配套工作： 1、编制发布《中国二十冶工程项目部形象识别手册》 2、制作多媒体专业施工专题碟片。 3、编辑施工建设成果书籍。 4、编制发布《施工项目形象设定与管理》评价考核体系 5、整治施工环境；规范施工形象设定。 6、编排发布施工管理标志和装束规范。 7、规范作业员工标志符号佩戴。 8、提炼、设定了施工现场广告宣传理念、安全作业理念、质量管理理念和服务业主理念等一整套理念体系。 9、设计制作富有时代精神的施工现场宣传品：如套装形式的施工图册、样册；专业施工宣传招贴；企业窗口形象广告画面组合等。 10、发布企业工装服饰规范。 （四）施工形象设定以应用和效果为关注点施工形象管理实施以来，我们先后将其应用在公司承揽的宝钢项目（宝钢1880热轧工程、浦钢搬迁工程、宝钢五冷轧工程、宝钢冷轧薄板工程、宝钢冷轧不锈钢工程、宝钢五冷轧三热轧外部管线工程、宝钢特钢分公司工程、宝钢一炼钢新增精炼装置工程）及外地项目中（首钢热轧工程、首钢顺义冷轧工程、马钢2130冷轧工程、太钢新建150万吨不锈钢冷轧工程、湘钢宽厚板热处理二期工程、宁波钢铁工程）等重大工程项目中，发挥了极好的促进作用。我们正持续对《施工企业项目部形象设计管理》进行实践、检验、修订和不断完善，使其和企业发展方向和市场竞争需要解决的问题相对接，使其更好地发挥作用，更好地创造无形和有形的社会价值。 1 、蝴蝶效应。施工项目形象设定与管理推进了施工现场环境要素的有序管理，规范了施工现场秩序，积极推进了创建节约型施工企业活动。 2 、推波助澜。通过施工形象设定与管理的实践，中国二十冶承揽的各项工程的形象管理迈上了一个新台阶。对于企业内部管理发挥了积极的促进作用，对于企业外部经营提高了市场竞争力，市场的开拓能力得到了增强。施工现场的形象建设为企业创造出了一个良好的经营环境，使企业与供应商、业主、股东等相关方保持良好的关系，受到社会和同行业的赞誉。《施工企业施工项目形象设计与管理》已成为一种与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素，成为了二十冶的重要财富和宝贵的无形资产。 3 、群众参予。在开展施工企业形象管理工作中，我们凸现了群众观点。开展群众性的形象建设活动，便于使更多的员工设身处地，搞清楚企业自身形象的长处和短处，这很重要，尤其是后者，要找到自身缺陷，看在形象管理上还存在哪些直接影响企业发展、尚未完善的制度，特别是要整合企业员工的认识观念。只有对企业施工管理各方面有一个准确的了解，才能为改善施工企业现场形象找到一个现实的起点。客观地讲，冶建单位研究企业文化理论的人不多，因此起点就必须选择从“认同”开始，广泛地展开群众性的认同活动，加深认识。只有认识上得到提高和突破，才能在建设和摈弃的双向优化选择中找到正确的方向。因此，在企业施工形象管理中，我们利用每一项主题活动的机会组织企业员工开展关于企业文化形象建设的群众性活动, 广大员工积极参与问卷调查、座谈会等活动，积极参与形象识别体系的设定，使得施工形象管理的设定过程深入人心，由二十冶编写，文史出版社出版发行的《给后墙一个支点》等书籍,完整地记述了干部员工在施工管理中所呈现的参与程度和思想深度，正是由于员工的广泛参与，从而有力地推进了二十冶经济建设，为企业施工现场的形象建设奠定了坚实的群众基础。 4 、形式独特。在施工项目的形象设定与管理中，通过举办内容新颖独特、与施工生产紧密相关的活动方式，最大程度的着眼于服务管理，落脚于强化印象，增强效果。为此设计了诸如施工管理规范着装演示这样的活动，得到业内外普遍好评。我们的做法是，首先确定规范着装是施工项目形象设定与管理的基础工作，从理念上强调：贯彻企业识别体系，严格执行统一规范的工装管理，是现代施工企业细化管理，提高组织执行力的重要手段；是企业识别体系的重要组成部分；在实际工作中有效地推行贯彻企业识别体系，完整体现工装识别系统，充分运用项目实施中的运动载体传达企业专业管理信息，能够凸现项目组织的严谨性，是科学发展观的充分体现。在统一思想的基础上，二十冶针对施工现场通用常服、通用秋冬常服、现场安全监督员、安全管理责任人、项目部负责人员、以及起重工、电焊工、高空作业人员、劳杂工、质量技术检测中心检测员、质量技术检测中心等特殊岗位着装及佩戴符号标志的标准，进行专门演示。公司团委为此专门挑选、组织了十六个员工组成施工企业着装规范表演队，对上述装束进行集中展示和巡回表演。集中演示施工项目的规范装束，在生产实践中产生强烈的感染力，一方面出于施工企业现场管理的需要，另一方面也体现了企业施工形象建设的三个要素：一是专业技术区分；二是工作属性需要；三是彰显团队精神。从企业形象建设上来讲，这种方式的提出，对于施工企业而言，本身也具备了创新出奇的特色。 5 、紧抓零起步。人说一张白纸好画最新最美的画，从VI角度来说，新建项目经理部就是一张白纸，因此有很好的条件开展这项工作。一件事物的形成，只要它符合企业发展的整体意志，就会转变成广大员工的自觉行动。比如我们散布在太原、顺义、酒泉、马鞍山、天津等等项目部，管理者从项目部建立第一项工作开始，就展开对形象设定的贯彻落实，雷厉风行，迅速贯彻，从大门两侧的企业标志、工程项目的名称符号，到各部门的门牌标志、岗位标志、办公用纸、标书封套以及人员名片等等一律规范，表层形象立竿见影。 6 、传播有道。我们几年来形成了具有健全的企业文化建设平台，有被评为全国优秀企业报刊的“二十冶报”，有企业《足迹》杂志，还有门户网站、报刊网络版、二十冶文学部落、二十冶青年论坛、二十冶参阅信息网站等企业网站，施工项目动态内容做到了及时更新，真实准确。这也为施工项目形象管理增色不少。 （五）施工形象设定以经济效益为落足点 1 、间接经济效益经工作检验，施工形象管理在实际工作中具有十分显著的推动促进作用，为施工企业现场的标准化文明施工营造了十分鲜明的企业形象。也给企业带来无形效益并产生深远现实意义。拿上年经济成就来说，中国二十冶新签合同达到100亿元，为年计划的163.2%，同比增长了63.4%。；完成企业总产值突破70亿元以上，为年计划的135.9%，同比增长了41.8%；利润总额也为年计划的260.51%，同比增长了191.28%；在岗人均年收入达到30954元，为年计划的103.2%，同比增长了21.5%，这对于一个肩负沉重历史负担的老牌国企建筑施工企业来说，是很大的成就。企业经济效益的连年翻番取决于企业文化的与时俱进，而施工形象的转换，为企业文化建设注入了无穷的活力。 2 、社会效益上年11月8日，获得2006全国企业文化建设年度优秀单位称号以及全国企业文化建设优秀案例奖的中国二十冶，迎来了中国企业文化万里行组委会发起的中国企业文化万里行第四站――走进二十冶。这项活动的举办，产生了深远的现实影响。中国企业文化万里行活动第一站从海尔开始，接着是同仁堂、蒙牛集团，中国二十冶，与几个中国社会声誉四海的企业站在一个文化平台上，这种荣誉不仅是二十冶的，也是冶金施工企业的光荣。中国二十冶在会上介绍了开展文化体系建设和亚文化建设以及在施工项目形象设定与管理方面的经验做法，被中国社会科学院和中国科学院的专家学者誉为大开眼界，实用、实际、实惠，具有全国意义的示范作用。施工项目形象管理经过近百个项目的推广应用，在同行业及社会中形成相应地反响。企业形象建设一步步具体化、实态化。在上年参加的两个国际钢结构博览会上，在对外市场竞标的实际运作中，在共青团举办的科技文化节上，在一钢项目经理部的施工现场管理中，在宝钢１８００项目形象建设中，在天津有限公司和各分公司以及其他一些窗口公司、项目部的实际工作中，施工项目形象设定与管理成果，都得到了充分的展示，特别是在市场经济活动中，配合市场的投招标，企业的施工形象产生了重要的推动作用。为施工企业现场的标准化文明施工营造了十分鲜明的企业形象。也给企业带来无形效益并产生深远现实意义。 二、把企业的施工业绩提炼成为品牌优势多年来，我们凭借综合实力和技术优势，为国家建造了许多的丰碑工程，多项工程荣获国家以及相当于国家级别的高规格奖励称号，企业施工素质和质量保证赢得市场认可，其中轧机生产线施工能力，在建筑施工行业名声享誉全国。我们公司董事长李勇指出： 企业发展需要优秀企业文化作为重要支撑。我们近年来做了四十余条轧线，加上往年轧机建设业绩的积累，至今已经达到八十余条轧机生产线，无一不是高质量。这样的数量和单项业绩，是世界上绝无仅有的队伍，需要凭借文化发挥它的功能，营造企业的凝聚力，增进员工的自信心。所以我们要在这个强项上好好总结，做出文章。凭借我们对自身综合实力开展的文化提炼，打造品牌效应，推动我们的企业文化建设。鉴于此，我们从企业品牌建设着眼，创意塑立一座“轧机之秀”主题纪念碑。塑立这样一个符号，需要在品牌建设和企业文化之间找到互动关系。我们是这样认为的： （一）为“轧机之秀”塑造标志性符号经过摸底，我公司参与建设、安装、调试以及局部参与过的轧机生产线已经多达八十二条。其中有整体建设安装调试和合作参加建设的区分，也有部分标段参与安装调试的。我们计划在参建轧线达到100条之时，以百条轧线成果为名义，在公司大院湄浦河南岸绿地上，设置一座象征《轧机之秀》主题的标志性雕塑。设定这个主题雕塑的意义在于，由专业公司设计能够反映二十冶轧机精神的雕塑，以参加安装100条轧机工程为契机，举行隆重的庆祝仪式，邀请客户和新闻媒体参加，扩大社会影响和宣传力度，共同铭记在我们轧机建设发展历程中，具有里程碑意义的重要历史瞬间。随着轧机之秀品牌雕塑的设立，一系列品牌宣传传播活动也全方位的展开，并由此拓展公司品牌的新一面；品牌战略姿态也会得到更好表现；社会美誉度、企业向心力都会由此得到进一步张扬。这是我们在“十一五”期间所亟需构架的精神支撑，是国企改革时期迫切需要的精神动力。 （二）提炼“轧机之秀”品牌内涵我们二十冶在轧机建设中很早就在民间拥有“轧机之秀”的美誉，又通过《建筑时报》的“轧机之秀”专题文章在业内专项施工中得到共识。其轧机安装调试在钢铁工业技术升级、结构调整当中占有明显的竞争优势。进入“十一五”以来,我们在最短的时间中做了近四十条轧线工程，这在世界上都是绝无仅有的。“品牌，是企业最大的竞争力”。为了增强企业的凝聚力和员工的自信心，提高企业的核心竞争力，我们有必要发挥文化的特殊功能，通过各种宣传管道，全力宣传“轧机之秀”品牌，充分利用好我们的品牌效应，使其在今后的市场竞争中更具优势和影响力。为此，要周密计划做好如下工作： 1、出版《轧机之秀》宣传画册。 2、制作轧机之秀的宣传光盘。 3．设计轧机之秀品牌雕塑微缩纪念品。 4 ．与媒体互动做专题节目。5．举行 “轧机之秀”大型文艺演出。 6．建立轧机专业网站，扩大交流平台。 三、把品牌建设看作 构建和谐企业的基本条件构建社会主义和谐企业是新时代企业文化的任务之一，新时代企业文化的显著特征就是企业和谐。我们为自身设定的企业宗旨体现出要为社会创造财富，为股东创造回报，为员工创造机会，为企业创造价值。这些追求的基本条件全都是反映出对企业和谐发展的愿望。企业品牌建设实际上就是对自身生存环境的强烈追求，那么在企业品牌建设中更要时刻营造的自然就是一个和谐发展的社会空间。企业的发展空间得到净化，优秀风俗得到传承，企业发展就得到保证；企业在优秀的发展环境中致力于企业品牌建设，让品牌烘托企业形象，促进企业发展，便实现了品牌建设与和谐企业的文化互动。从这个意义上说，品牌建设即是构建和谐企业的基本条件。在和谐企业建设中，我们还作了一些具体的实践，比如根据国企特点，选择最有代表性的，历史遗传的各种不安定因素开展员工思想工作，最大程度的化解内部矛盾。其做法归纳起来有四个转变： （一）实现由灌输为主到疏导为主的转变。
　　市场经济转型过程中，不少员工在多种思想潮流面前不能明辨是非，进而产生了理想信念的迷茫和信任信仰的危机。在这种情况下，一味地单项灌输就容易导致逆反心理，所以员工思想工作要由过去的灌输为主转变为供应和疏导为主，“供应”给大家有利于人的精神，思想健康的“绿色食品”，对于我们来说就是大力发掘文化的影响功能。
　　（ 二）实现由面对整体向面对群体的转变。
　　随着体制和机制的变革，群体性的认识问题逐渐增多。每一项改革都会涉及某一个群体或某一个层次人群的问题，而不一定是整体的问题，因而不能象过去那样面向全体进行说教。尽管群体内每个人的思想问题不尽相同，但作为群体而言有其一致性。要因势利导、消除矛盾、推进改革。
　　（ 三）实现由定位思考到换位思考的转变。
　　员工思想工作要贴近于员工心理，要充分了解员工想什么，关心什么，否则就不会有好的效果。所以，必须设身处地换位思考，想员工之所想，切实为改善员工工作环境和劳动条件作努力，而不能只停留在动员和说教上。
　　（ 四）要由传递压力向缓解压力转变。
　　应该说企业和员工压力感的增强是件好事，员工思想工作者应当传递这种压力。但任何事物都有两面性，压力感若不能转化成企业发展的动力，则可能转变成危机感，危机感过度则有害无利。思想工作者应做好适度的缓冲和疏导工作，把形势客观地摆给大家，不要危言耸听，看到企业的困难更要看到企业的优势，多讲企业发展的有利条件和企业发展的前景。这些年，我们在品牌建设方面投入了相当的精力和物力。之所以要这样做，就在于企业形象是企业的知识产权，是企业的无形资产。企业只有重视形象力的投资，全力塑造鲜明的企业形象，才有助于提高市场竞争力。因此，在企业改革和发展的实践进程中，有计划地导入企业品牌建设，使各级管理人员和广大员工，在潜移默化中自觉不自觉地接受企业的文化熏陶。在推进企业改革，发展生产经营的同时，重视企业品牌建设，建设高度的社会主义精神文明，建设社会主义和谐企业，这不仅是企业发展的一个重要方针，还将关系到企业的兴衰成败。企业文化对企业经济发展，不但起着极大的推动作用，而且保证它的正确发展方向。没有高素质的科学文化，没有鲜明的理想、道德和纪律，就不可能实现企业发展，经营生产就会失去理想和目标，失去精神的动力和拼搏的意志。所以，我们要抓住品牌建设不松手，把品牌建设作为企业文化建设的重要内容来认真提炼，不断拓展创新，使其成为企业长期发展的不竭动力。(3)